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好好住创始人冯驌:年轻人对家居的审美和认知是「凭空」建立的

2021-01-28 20:01:03 和讯名家 

「有数青年家」是第一财经商业数据中心旗下原创商业人物专访IP,立足CBNData消费大数据,用数据机构视角的消费洞察,碰撞商业领域操盘手的经验观点。

在用户超过3000万的好好住平台上,有人将酒吧和潮玩店搬回了家,有人运了3吨牛粪供养园艺,也有人拆了窗户只为将一棵树栽入家里。

这些看似怪诞的行为现象背后,是年轻人对“家”的认知重塑。

家庭酒吧;二手家具改造;旋转电视

图源:好好住

和父辈相比,这届90后、95后对家的态度究竟发生了哪些核心变化?疫情下的“奉命宅居”激发出了哪些意想不到的居住新需求?在历史的纵轴中,整个家居行业又正在经历什么样的机遇性转折?

本期「有数青年家」,我们邀请到了好好住的创始人冯驌来聊聊天。做过6年媒体人,高一就开始自装修,在微博上分享国外家居图片的业余兴趣让他迷恋上这个行业,再到专注做这一领域的互联网公司,冯驌的个人经验和职业成长是深度绑定的。

在专访中,冯驌坦言,好好住从最初的自媒体、内容社区到如今的家居生态平台,转型之中经历过商业化模式的“阵痛”。在「把投资作为成功标准」的互联网创业环境中,他曾陷入过深度的自我质疑,而今好好住APP刚刚迎来5周岁生日,也开始逐步找到了自己在家装市场上的位置。

对冯驌个人而言,从创业者到管理者,这种身份的转型于他并不舒适,但同时他也认为,“人有的时候会畏惧一件事情,但只要这件事发生了,你的某些潜质会被激发出来。”

好好住创始人&CEO 冯驌

以下为部分访谈实录:

年轻人对家居的审美和认知

是「凭空」建立的

CBNData:您曾提及高中开始第一次装修,源于和父亲在家装审美上存在巨大分歧。您觉得年轻人对家装的认知是如何建立起来的?

冯驌:高中装修这件事对我个人成长影响很大,我和我父亲性格都很激烈,那时我们的争吵甚至像夫妻之间的争吵。从我10年前做自媒体到现在,每年都能亲眼目睹不下三四次因为装修离婚的事,所以我很早就意识到——装修是一个复杂的系统性工程,双方在世界观、审美观、价值观上的差异会在这个过程中暴露无遗。这种矛盾该如何解决?要不断在过程中拉齐彼此的认知。

不容忽视的事实是,年轻人对家居的很多认知并不来源于父辈,而是凭空建立起来的。相比非常注重设计师专业度的欧美消费者,中国消费者比较“草根”,更看重像自己一样的普通人是怎么想的,所以当我们试图改变一个理念或消费方式的时候,需要先去改变一批人,再辐射到更多的人。

CBNData:相比父辈,这一代年轻消费者在家装上的消费心理和需求上发生了哪些重要变化?

冯驌:好好住做过一些调研,发现80后是抗拒跟父母交流的一代人,而90后会反向教育,父母对他们的尊重、让步程度都越来越高。90后夫妻也很有意思,在装修过程中会通过明确分工来减少分歧,比如男性一般负责预算分配和把控,女方更多负责软装、收纳。

从理念上来看,10年前我们提一个概念叫“重软装、轻硬装”,实际现在反过来了,年轻人更重视硬装,预算分配占到整体预算的60%以上,大家会更加关注材料是否环保、耐用、新式,也会在柜体的五金这类细节上增加预算。

对上一代人来说,装修完工意味着对家居优化的结束。这届年轻人对家装的优化是一个永续的状态,好好住很多用户一年换两三个家具。大家开始意识到装修只是优化家居空间的开始,而不是结束。这是非常关键的意识突破,也是跟欧美是接轨的。

CBNData:2020年的疫情给好好住带来了什么影响?哪些潜在的家装需求在疫情期间被激发?

冯驌:对我们公司和客户而言,基本没什么影响,上半年没有开工装修的项目都集中到了下半年。好好住去年实现了整体盈利,这也是超乎我们想象的。

对消费者而言,细化到装修或家具的应用场景上,疫情带来的影响非常多。在家里待的时间长,我们会发现很多布置不合理、品质不好。从设计师做的案例来看,消费者在卫浴空间上的投入持续增加。同时很多人开始重新规划家庭空间,我见过最奇葩的案例是一个用户在卫生间里装了书桌,还有人在衣帽间里装书桌的。以前大家对空间居室的功能理解比较单一,而现在大家更需要独立性,会对空间做出各种各样的个性化改造。

阳台浴缸;猫咪门洞 | 图源:好好住

CBNData:从行业的角度来看,2021年有哪些特别值得关注的家装趋势?

冯驌:最重要的是制造业发生了巨大转变。以前建材、家具行业都是自己拍脑门想我应该生产什么,再推销给经销商,经销商进货也是拍脑门子。而现在是一个以需求反向推导供给的时代,一些新品牌和转型做得好的老品牌,都能够适应、尊重消费者的需求。

第二点是中国的市场更加被认知和重视了。19年之前,很多设计品牌、中小型新品牌的生产资源很糟糕。但这两年开始,越来越多工厂开始愿意跟他们去合作,因为工厂的国外订单变少了,疫情也在加速这种趋势。当家具建材行业的生产力开始重视设计,重视消费者了,这个行业才会真正发生转变。

用户心智的改变和实际消费行为之间

存在1年的gap

CBNData:从外界观察,好好住的平台、用户、内容存在一个统一调性,这是假象吗?在走向大众化的过程中会不会担心调性流失?

冯驌:你们站在外面看特别容易看到假象,实际上很有意思——很多人觉得好好住用户在一二线城市,其实他们均匀分布在经济相对发达的地区,比如华东、华南的各县级城市。

从社会学角度来看,三四线城市消费者的可支配收入高,房子也比较大。同时,互联网打破了认知不均衡,他们的视野和消费选择跟一二线是一样的,并且购买力和行动力也都很强。反观一二线城市反而受限严重,房子很小,预算又不高。

说到调性,作为一个内容社区,我认为一定不要把这个事做小了。有人认为好好住是一个很高级的地方,有人认为是一个特别实用的地方,其实这跟大数据算法推荐有关,你关注的是风格审美还是清洁收纳,那就相应会调教出你自己的内容调性。

CBNData:好好住拥有自己的家居研究院,理性的平台数据和感性的调研数据之间是否会产生偏差?如何用数据去优化平台运营的决策?

冯驌:的确存在偏差。我们基于行业有洞察和推断,然后通过调研去验证这个推断,这是用户心智上的一个研判,而用户心智的改变和实际的消费行为(比如天猫的消费数据)之间存在一个gap,会有半年到一年的时间差。

比如说我们在18年底的时候已经发现:折叠、可移动式家具和小家电会流行,去年开始淘宝上面这样的东西卖得越来越多。调研数据也会影响我们平台的内容生产和分发,其实我们是希望能够引领一些潮流或者方向。用户的需求洞察是相对超前的,而销售结果是既成事实,在前端的方向和销售结果之间,是需要平台去改变对大家的这种生活方式的看法的。

走过电商的弯路

现在是to B和to C的“混血”公司

CBNData:好好住曾有过电商探索,后来为什么没有继续?从最自媒体、内容社区到设计师平台,转型变化的核心考量因素是什么?

冯驌:我们当时售卖了一些收纳用品、软装产品,其实卖得挺不错,但这些产品的客单价并不高,而且我们发现了严重的掉单现象,常见情况是在用户在平台上看完以后就跑到天猫去买了。

那时候我们将好好住平台单纯理解为to C的社区,做商业化的时候自然想到去做一个商场卖东西,这是我们走过的一条弯路。现在看好好住的商业化结构,会发现我们在社区上是to c的,在商业化层面我们是to B的,为设计师和品牌客户提供服务。我们希望将用户(设计师 & 消费者)、品牌、内容互相打通和关联,让平台的生态开始形成,这个模式的跨越对好好住来说是一个非常关键的改变。

CBNData:为什么选择将职业设计师作为核心用户群体?如何提升消费者和设计师的匹配度?

冯驌:大概在2011年,我看了五六百个国外家居网站,发现国外很多业主会把装修委托给一个设计师团队或工作室去做。我预判国内也会有越来越多的人找设计师以工作室形式提供全案设计服务。17年我们的设计师平台上线,好好住的业务变成两大支柱,一是普通消费者,二是设计师,两者都很重要,并不存在谁更核心。在团队组成和目标上他们是相对独立的,在资源分配上我要做到精准拿捏。

2017-2020,从108到40000+设计师

从数据来看,绝大多数向设计师发起咨询,并建立了服务关系的用户都是通过设计师发的内容找到的,转化率高于其他途径的6~8倍。所以我们从算法层面进行了优化,通过算法模型去预判用户找设计师的意愿有多高,如果潜在意愿高,那算法会将设计师的PGC内容权重调得高一些。如果意愿值较低,我们会提供更多的UGC内容。

不要完全以投资人的判断

去左右自己的判断

CBNData:您做过6年媒体人,这个身份对创立好好住会有什么影响?您曾坦言过去两年是职业生涯中最艰难的两年,可否展开聊聊?

冯驌:坦率说,我觉得媒体人的背景对于一个国内互联网公司的创始人是负面影响。很多投资人默认媒体人非常理想主义,会“不商业”。但我认为做媒体的经历会让你看问题的角度更多元,不单纯是从行业或商业的角度,也会从人的角度出发思考。比如好好住在做设计师平台的时候,我们会去思考一个设计师需要怎么去应对社会关系,建立自己的口碑和品牌,在不同圈层里建立自己的认知等等。

过去两年,我真实感受到中国的互联网公司创业者都特别容易陷入到一个“怪圈”中去,他们会以投资人的意志为意志,觉得投资人看的行业、投的行业就是好行业,一家公司的融资节奏越快越高,这个公司就越好。而家居是个特别复杂的行业,投资人对此热情并不高,我也曾经陷入过很痛苦的阶段,质疑自己做的事情是否有意义。从去年年初开始,我才特别明确一件事情,就是做好该做的事,服务好客户和用户,不要完全以投资人的判断去左右自己的判断。

CBNData:从创业者到管理者、经营者,这种身份的转型是什么样的体验?

冯驌:我在管理风格上发生了很大变化。我以前从来不看财务报表,这一两年我开始学会算账,研究管理。从创业者到管理者,这个转型的过程对我来说非常不舒适,但同时也很有成就感。我觉得人有的时候会畏惧一件事情,但只要这件事发生了,你的某些潜质会被激发出来。一个女人当了妈妈,母性会被激发出来,一个人当了老板,你的那种“老板潜质”也会被激发出来。

作者:金雅

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(责任编辑:李显杰 )
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