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IP联名热,数据技术去“虚火”

2021-02-07 09:24:54 21世纪经济报道 

  春节将至,推出IP联名款成为各品牌抢占节日市场不约而同的选择。

  德芙携手故宫博物院,推出宫廷风定制礼盒;蒙牛纯甄联手国产动漫姜子牙+哪吒,推出姜子牙+哪吒隔空对话瓶;阿尔卑斯则牵手迪士尼米奇,推出米奇系列糖果礼袋&礼盒……有媒体直称:IP+年货,打开正确的春节送礼方式!

  事实上,IP联名款早已屡见不鲜。去年8月,CBNData发布的《2020全球时尚IP白皮书》显示,随着中国时尚消费持续增长,IP产业蓬勃发展,以品牌联名、IP授权等多种方式打开的线上时尚IP产业发展迅速,尤其是跨行业联名成为时尚IP合作的重要趋势。

  然而,各个品牌前仆后继的IP联名热,消费者到底是不是买单,也日益引发质疑。

  在卡西欧中国数字营销总负责人渡边敦志看来,基于品牌和IP的合作,双方的关系是相辅相成的,“如果IP形象与品牌想要传达的理念相悖,反而会影响到品牌。”

  但是,品牌要找到与自身契合的IP,进而实现有效的产品创新,却并不容易。

  过去,包括卡西欧在内的诸多品牌在选择IP合作时大多凭借IP热度和自身经验进行判断。渡边敦志认为,这种办法“缺乏对IP和品牌契合度的洞察能力,也很难预估购买转化等结果性数据”。

  而通过使用阿里云数据中台,卡西欧的IP创新从“经验驱动”转变为“数据驱动”,为IP联名创新找到了更科学、精准的决策依据。

  渡边敦志介绍,通过阿里云数据中台,卡西欧了解到其线上消费人群中有相当一部分对潮流、动漫有着非常强烈的感知和偏好。

  据了解,从《哆啦A梦》剧集的受众来看,其年龄最大的观众群体主要集中在20-29岁,这说明《哆啦A梦》的受众并不低龄。从1991年系列动画正式被引进中国,相当于80、90年出生的“小朋友”正好赶上其上线的时间——如今,成年的他们已经成为消费的主力。

  这与卡西欧品牌年轻化的核心消费人群不谋而合。

  不仅如此,去年双11期间,卡西欧通过阿里云数据中台,前置规划系列营销活动,从产品到内容再到营销玩法,将数据洞察贯穿在“商品-营销-成交”全链路,由此大大提高了产品创新和市场需求的匹配度,实现了哆啦A梦联名新品的精准投放。

  数据显示,双11当天卡西欧天猫官方旗舰店哆啦A梦联名新品首波售罄率100%。

  联名款的“老玩家”九阳,也尝到了数据技术进行IP联名创新的甜头。

  早在2018年,九阳曾联合小黄人推出IP联名新品,但当时消费者更多抱以尝鲜的态度。“产品不是很热门的品类,相对价格也比较高,IP购买人群中,尝鲜人群会占据很大一部分,所以不能设置太高的门槛。”九阳数字运营部总经理陈波说。

  但是,对于IP联名创新这个方向,九阳依然十分看好。陈波认为,随着现在年轻人审美和需求的改变,IP联名产品除了为用户提供功能性之外,还额外增加了情感认同感,同时也帮小家电跳出了产品设计同质化的圈子。

  因此,九阳并没有放弃尝试IP联名创新。关键问题是,找准市场需求。

  在2020年天猫618前,九阳通过阿里云数据中台,对品牌近两年自有信息进行分析运营管理,描绘出更为精准的市场需求,从而使整个营销链路、数据闭环能够更加完整。

  在此基础上,九阳根据不同市场制定了不同的营销方案,比如针对折扣敏感型市场、高价值市场推出不同的营销策略,从而在减少营销成本的同时实现成交转化率的提升。

  数据显示,Line Friends联名款优选放大市场的ROI提升了322%。2019年天猫双11,九阳和Line Friends联名暖杯垫这一单品更是成为销售近10万的爆款。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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