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原材料飙升能不能在3月份掀起家电涨价风暴

2021-03-01 08:54:08 家电魂 微信号 

上游原材料持续大幅涨价会影响制造成本上升,但终端产品是否一定上升,并不一定。那么,新冠疫情以来全球大宗商品持续涨价,会不会在3月份空调旺季开启之际掀起一场价格风暴呢?

山石||撰文

进入2021年家电涨价的舆论此起彼伏,春节过后涨价的风声更紧。到底终端市场涨价到什么样了,不能光听媒体舆论的说法,必须要到终端卖场眼见为实。为此,家电魂安排人员走访了一些城市的终端卖场,对近期的家电涨价进行实地跟踪。

不过在北京、广州、西安、济南等地的终端卖场来看,进店的询问购买的顾客稀疏,与以往家电卖场的情况不相上下,并没有因为家电要涨价而出现顾客增加的现象。这与舆论间涨价将一触而发的情况大相径庭。

家电魂就想知道,原材料上涨那么明显,而且持续的时间已经比较长,家电品要涨价的风声亦是那么的紧,而终端卖场岿然不动是何道理?

涨价风紧原料涨价推升制造成本

实际上,这一轮家电涨价风,或者说是涨价舆论,早在去年四季度就已经有迹可循。原因非常明显,就是国际上以有色金属为代表的大宗商品的持续涨价对家电原材料的传导,导致了对家电品涨价预期的出现。

相关资料显示,涉及家电的上游主要原材料铜、电工钢、铝、稀土等大宗原材料价格出现大幅度上涨,2020年4月以来的累计增幅达到了30%-60%。而以空调为例,铜、铝、钢板、塑料等材料成本则合计约为30%,成本压力显而易见。

在此背景之下,涨价的预期显然是在增长的。因此,媒体从厂家,特别是一些家电营销人士了解到的情况看,预判涨价的观点占据多数。一位厂家市场部人士就对家电魂表示,在他关注的媒体上,仅春节前后看到了不少于几十篇涉及涨价内容的文章。

不过家电涨价在奥维云网数据罗盘的实时数据得到了印证。在奥维数据罗盘2021年2月27日数据显示,空调线上售价同比上涨12.39%,空调线下售价同比上涨3.3%。行业均价上涨是不争的事实。

不过,从家电魂跑终端卖场的情况来看,除了彩电是因为面板的供应紧张而出现涨价外,白电商品不论是冰箱、空调、洗衣机至今还没有直接涨价的。问到各品牌导购员,基本上都是一个说法,现在竞争这么激烈怎么可能涨价?他们称,没有接到厂家调价的通知。

在终端,不论是连锁卖场,还是品牌专卖店,导购员也都知道原材料价格大幅上涨,但问及他们会不会涨价,回答也比较一致,都说,“要涨价也得等到315之后,315之前肯定不会。”看来舆论与市场两个层面并不一致!

能否涨价多种制约因素综合影响

家电企业为何不敢或者不愿意在当下借势涨价,来缓解、减轻成本压力呢?道理非常简单,因为构成厂家调整价格的不仅仅是原材料价格一个因素,还有很多方面需要综合考量才能付诸实施。(因空调行业对铜为代表的大宗原材料价格最为明显,且空调3月份就面临旺季的开始,分析就以空调为例居多)

第一,家电是一个完全市场化行业,竞争非常激烈残酷,是否要涨价首先要看行业竞争态势。从空调行业来说,行业格局虽然已定,但是活跃在市场的至少还有近10多个品牌。而行业竞争的最直接的竞争手段就是价格,在这样一个市场氛围下,谁涨价就有可能失去市场。请问谁愿意因涨价而丢失市场?

第二,家电各个行业都处于产能过剩态势,空调行业的产能更为突出,但主流品牌仍然在扩大产能。在产能过剩背景下,各个厂家需要释放产能最直接的方法就是降价。产能过剩这个矛盾没有解决之前,涨价无疑是自戕。哪有厂家敢在供过于求的情况下逆势涨价?

第三,家电厂家可以通过内部管理化解部分涨价压力。比如说可以通过提高生产效率、控制费用支出的方式来化解成本压力。上游主要原材料还可以通过套期保值等金融手段,减轻价格上涨带来的成本压力。

第四,通过调整产品结构来化解原材料涨价。比如说,厂家可以减少低端品类,主推高端品类,从产品结构上的调整实现产品均价的提升。我们在卖场没有看到产品涨价,却在奥维数据中看到均价在提升,原因就是市场产品结构发生变化。

第五,通过厂家行业地位形成的议价能力转移成本压力。家电龙头企业的规模都比较大,像美的、格力、海尔以行业地位和采购规模,对上游原材料供应商有着强势的议价能力,可以通过共同分担的方式减轻涨价的压力。

实际上,这里所说的因素可以归纳为”不用涨“和”不敢涨“两大类型。市场竞争、产能过剩属于不敢涨的因素,涨了就会失去市场竞争能力;而转移压力、调整结构、内部管理则是属于不用涨的因素,不过这种因素不是万能的,突破一定的界限后就难以再起作用。

理性对待真正涨价还有待时机

对于任何行业来说,价格变动是非常普遍的。既就是关系到民生的日用品,价格都会有起起伏伏,何况家电这样的完全市场化的产品呢?市场化程度高的商品,受市场各种因素的影响,变化就更加频繁。

家电魂对于原材料价格上涨一事,询问了几家企业领导,一位不愿透露姓名的空调企业高管就是,“我们暂时不会涨价,有能力和手段对原材料涨价化解,而且可使用的方式更加丰富。公司对相关原材料也进行了提前备货,同时也做了套期保值,至少一季度毛利率影响不大。”

而市场上盛传涨价之声,绝大部分是体现在厂家市场营销和代理商层面。从市场推广的角度看,似乎一直流行着“用户买涨不买落”的说法,强调原材料涨价是为了让代理商和终端商尽快进货,以便实现业绩增长。包括一些终端促销员也是以涨价为由,目的是为了提高卖货的成交率。

实际上,行业涨价是分为两种类型。一种是直接,非常好理解。某产品的一个型号没变却提升价格XX%,这就是直接涨价。涨价方式显得非常粗暴;另一种是间接的涨。某产品的一型号产品,不说涨价而是停供没货,而推出同类型功能样式没变或小改良,却把型号做了改变并且价格比原同类产品高很多。这就是间接涨价,

行业什么时候真的可以大张旗鼓的涨价,那要看涨价的迫切性到什么程度。要是上游原材料仍然上涨,并且涨幅累计大、持续时间长,企业难以通过各种手段化解,并且龙头企业有率先涨价意愿的话,那就到了真正涨价的时候。

至于315之后会不会真的涨价,家电魂认为,直接在市场掀起涨价风暴的概率不大,主要还是要考虑市场的综合因素。但鉴于原材料上涨已经持续很长时间,且累计涨幅已经逐步逼近厂家承受的天花板,315之后可能会出现一轮价格调整。但在方式上不会直接涨,而是采取调整产品结构,推升行业价格的水涨船高!

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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